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研究报告样本,vivo真相:一个可持续发展的商业样本研究报告

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写在前面:

这是本次调研报告的正文,前序已经在知乎著名交易员黑社会“东叶寺交易所”发表:vivo本相(序章):一个可连续发展的商业样本研讨报告 - 知乎专栏。前序重要讲正文的基础逻辑和调研方式,正文则是缭绕基础逻辑展开。本文涉及四个慷慨面的内容:关于用户需求的摸索、关于产品研发;关于供给链与渠道合作;关于互联网运营才能和生态链。本文主干部分重要论述事实,大部分访谈内容不代表我的评价。在本文最后一部分,我会写一篇调研后记作为评论。

第一章:vivo的产品战略与用户需求研讨方式

“vivo内部做产品决策从来不是某个人的主观断定,而是以严谨的用户研讨成果为决策根据”。这是vivo产品战略研讨部和用户研讨与市场剖析团队见我之后讲的第一句话。

在vivo,微博、知乎、贴吧的单一用户反馈也是主要的反馈源,但是他们会把这些反馈放到数据库里做无差异用户需求剖析。举个例子,某知乎用户说:“我感到iPhone7实在太丑了,苹果这种万年不变的设计药丸”。然而在vivo的数据库里,最终给的调研结论是2017年,类iPhone设计依然很受欢迎。因此,用小团队的外观审美、性能剖析、功效需求剖析去权衡中国这个一年耗费4亿台手机的宏大市场,这无疑是很有风险的行动。因此vivo很早就树立专门的用户研讨团队来应对这一系列的问题。这两个部门的工作定位是搜集、剖析、管理用户的需求和口碑,输出vivo的产品战略方向,确保预研一代、生产一代、销售一代的可连续性。而用户在这三代产品中的位置至关主要。

如何调研用户需求?除了一些传统的调研方式外,vivo团队还采取的是一种非常奇特的研讨方式——“民族志”的定性调研方式。在新机研发期间,团队会走入到用户的生涯中去,和他们一起工作、学习、聚首、娱乐,搜集和察看产品体验中过细的差别。

“中国手机行业进入了存量用户的运营阶段,失去用户,就等于失去生存的土壤,vivo就会完蛋。所以vivo必需能拉新,能留旧,能运营,能服务。”

为了连续跟踪存量用户的体验和反馈,团队设定了20多个维度指标进行监控,笼罩用户应用手机的方方面面,比如:卡不卡、发热、拍照后果、音乐后果、待机时光、用户应用其他品牌手机与vivo的对照和心得。此外,公司每年还会做定量调查。由于调研行业近年来的不健康发展,当前一些调研公司的采集数据质量不高, vivo用户研讨团队对于每一次的数据采集都会亲自到现场监理,虽然这非常占用团队的人力资源成本,但他们感到这样值得, 一方面更近距离的接触用户,懂得他们的想法,一方面监视调研公司采集数据的质量,防止弄虚作假,对于应付答题的受访者,也会剔除这个样本数据。

此外,用户需求和市场研讨团队会深度干涉产品预研和后期迭代。例如,从团队研讨角度看TYPE-C和从单一用户角度看TYPE-C结论不一样。可能对于为数不少的vivo用户来说,这一代旗舰机Xplay6没有TYPE-C这是个槽点,而用户研讨团队也是这么以为的,甚至建议在Xplay5之后的Xplay6上应用TYPE-C。然而经过充足的调研发明,就当前这个时点来说:第一,除了电商渠道,线下渠道买TYPE-C线很不便利,而且甚至有为数不少的其他手机用户特意买了转接头当type再转成MicroUSB用,因为家里和办公室没那么多线。第二,当前TYPE-C尺度装备还是太少(比如充电宝的原配线很少用TYPE-C),用户困扰比拟大,要筹备足够多的线和转接头适应不同的场所。第三,购置过TYPE-C手机装备的用户,绝大多数并不把这个当做手机刚性需求,部分人甚至以为是个包袱。因此,用户需求团队最终决议让产品部门在Xplay6上暂时持续应用MicroUSB。

“对手机厂商来说,堆料和配置是比拟简略的事情,至少对vivo这种干手机好多年的公司来说很容易。但是堆上去一个自认为是的功效或者芯片,背后有多少人夸多少人骂你必需心里有数,你必需知道到底有多少人懂得和爱好这些东西,多少人不爱好这些东西,对你下一款产品有什么利益和坏处。vivo所崇尚的产品哲学第一要点是花费者导向,我们尊敬每一位花费者的看法和见解,vivo永远不会为了炫技去堆料,一切产品功效的动身点只能是花费者的需求。”

在赛诺和新浪微博手机品牌研讨报告中,有两页讲了目前市场用户的关注方向:

速度、存储、拍照、大电池、音乐、快充和安全是当前用户集中的刚需。所以,要想做一款所谓的水桶机,要么全体解决这7大问题,要么解决大部分问题。从男女需求来看,女生对拍照和音乐的需求远超过对其他指标的需求。因而vivo的产品战略观是在确保性能基本和交充分供货的前提下,尽可能在这七个层面解决问题,而今年集中火力解决的是供货量、拍照质量和音乐质量。对了,4月11日,网易云音乐完成了7.5亿国民币融资,估值80亿国民币,这阐明移动音乐市场的火拼,正式开端。也许到了明年,声音更好听,耳机更厚道,会成为花费者聚焦的前五大重点了。

产品战略和用户研讨团队另外一个核心义务,是对用户购置原因、推举他人购置动力和换机虔诚度的研判。 “事实上,渠道店面的话术对用户的影响力越来越弱,特殊是阅历过几次换机潮之后,花费者已经非常明白的懂得自己的需求,终端销售的影响其实已经很少了”

团队经过店面调查和实际花费者沟通发明(vivo几乎所有管理部门的员工都得去卖手机体验生涯):到2017年,花费者一般都阅历过几台智能手机的应用,体验过iPhone、三星、华为和其他产品。至少,经过这么多年的信息轰炸,vivo店里的大部分花费者已经对SoC,运存,内存甚至传感器有必定懂得。团队以为目前花费者比五年期认知更为成熟,单纯靠话术去让买家决策废弃iPhone、华为来购置vivo已经很艰苦。因此,首次购置vivo的用户是因为什么呢?重要原因是:品牌和口碑。

品牌怎么起来的?是全球性头部媒体全面占据。vivo内部的广告投放KPI不是最主要的参考尺度,只有一个请求,占据全世界的头部媒体,包含不限于网络广告、机场高铁广告、电视广告、各种强势IP植入、全世界最火的明星的代言(除了韩国欧巴,他们还找了史蒂芬库里)。其实这原理很简略,花5个亿援助一档节目,这档节目能在一季时光内影响到中国10亿人,那么一个人被轰炸的成本只有5毛钱(这叫传布成本,不是转化成本)。大多数情形下,影响10亿人花不了5个亿。

举个例子,就上海虹桥高铁站出站口的OV广告,放一年,大概能影响1.4亿人次(虹桥站2016年吞吐量),这广告就算一年1.4亿,一个人次的传布成本也才一块钱。坊间风闻OV一年广告费五六十个亿。没错,大概是这么多,但OV合计实现了约2000亿的收入,这么一算,广告费占比就很低。我推算60亿广告费盘算,两家合计出货1.77亿台盘算,每台占用广告费30元吧。假设依照花费操行规,一般企业须要相当于销售额15%的市场推广费用,平摊到每台手机,分辨是Xplay6售价的3.7%、X9售价的6%、Y66售价的11.2%和Y55的13%。13%的市场推广成本在快消品范畴实在不算个很惊悚的比例,更何况OV的广告费投入远远低于15%这个行业平均投入比例(拿小狗吸尘器来说,其销售费用占比为35%左右,所以从行业横向来看,vivo的广告费用占比并不高)。所有人都知道你的东西了,那你后期传布就没什么获客成本了。

“在vivo,广告费还没研发费用和员工福利多……”

说完了品牌,来说一下口碑。口碑是决议用户是否用脚投票和是否推举别人购置下一台同品牌手机的核心。在我还没大学毕业的时候,去听还是当年小鲜肉的华硕许佑嘉讲了一堂笔记本和主机板的销售课。其实华硕干到今天,凭产品德量还不错之外,最重要的就是华硕的主力板卡产品线始终盯紧高端看法领袖。华硕指的高端看法领袖,放到今天就是不计成本花三四万装个主机的玩家,这样的人对周围用户最有吸引力。“买我们最贵主板的人,就是朋友里的标杆,我们以为这些人承认华硕的品德和价值,也会影响剩下的主力摇摆人群。”永远用15%的品德人群去影响85%的摇摆人群,是华硕的生存之道。而摇摆人群购置的800-1500价位板卡,恰好是华硕利润最高的产品线。至于低端,华硕在本世纪初直接把低端线让给吴载灯做华擎去了。华硕的字典里,很少提性价比,坚若磐石砺行的是花费升级和品德制胜。

“首次购置用户进店之前,已经从vivo的广告、网络媒体、电商渠道售后反馈获得了对vivo的初步印象。而从2017年来看,绝大部分别机潜在买家对手机的硬件参数存在审美疲劳,因此被周围信息影响和利用场景的影响更大。vivo卖场信息反馈,2017年初这个时光点,卖场内花费者的盲目性已经有了宏大的改观。花费者对重要手机品牌有很清楚的品牌认知,比如华为:技巧强,国际化,实力强;OPPO的品牌形象:充电五分钟,通话俩小时;vivo目前的品牌形象重要是:音质专业、拍照好。这种品牌认知在2017年初已经定型,终端促销员在花费者爱好导向和再教导上的作用越来越弱,vivo必需有所动作才干存活下去。”

另外,在代言人选择上也比拟有意思,vivo的选择比拟去向年青化的花费升级人群,下图是赛诺和新浪微博刚宣布的研讨报告,基于微博手机用户数据:

印象中OV的代言人和受众是趋同的,但是经过微博数据的筛选,发明还是有一些差别,OPPO找的明星、鲜肉,重要讨女孩子爱好,而vivo这边也照料到年青的男孩子,找了库里代言。而且库里代言的Xplay6是一款均衡的旗舰机,受众也比拟高端。粉丝剖析方面,可以发明OV的代言人粉丝聚焦在花费升级的主力青少年人群,这是相对于其他品牌粉丝受众的最大差别。

各大品牌用户热衷的明星,这张图虽然画出了要害词,但我这没看出来有啥差别,我只感到TFBOYS和小鲜肉们笼罩了所有手机。但是反过来,我们发明所有手机品牌用户关注的对象,作风都差不多:TFBOYS、部分日韩明星、国内当红鲜肉等。所以,不管是什么品牌吧,依照这个成果去签代言人大概是不会错的。

“当然,我们也反对只靠广告能培养一家满意度和连续力都不错的手机公司,究竟我们的复购率在全行业来说也是名列前茅,怎么可能有人能被广告忽悠两次,三次,还是靠产品说话。”

vivo的用户研讨团队,就像一把尺子,权衡用户,权衡产品,权衡供给链,权衡制作,权衡销售,权衡推广,权衡客服。

“我们是vivo有信念推出主力产品,并且好好卖,用户好好用,回头还来买的战略声援军队。”

腾讯的这个手机用户报告刷爆了媒体,所以我就不解读了。我只是想说,这个报告只是一个成果,如果大家从这个报告去倒推这些企业完成这些事迹的原因而不去做深入的调研和思考,那这个倒推逻辑是走不下去的。在本章我只发一张图,可以看到vivo的用户虔诚度是53.5%,而且调研发明,这53.5%基础都是从低价位机器向X9这类主力机型复购或者X7向X9换代的正反馈,这是企业很愿看法到的局势。这证明即便性能不是那么幻想的vivo低端机,也能靠品牌、服务留住这个层面的用户,在他们须要购置高端一些的手机的时候,还是会想到vivo。工夫在诗外,轰炸式营销不能为用户供给服务体验和产品价值。

所以,各大互联网品牌,在行业惨烈的竞争过半程的时候,也开端树立用户研讨部门,正视堆料和营销之外的力气。而真正用户运维的较量,这才刚刚开端。

第二章:vivo的产品设计哲学

调研vivo产品部门和对话产品经理这是个很艰苦的事情。

“我们的原则是不向市场推不成熟和不能量产的产品,而绝大多数用户的爱好和反对,是我们研发产品的基础动身点。”

对,他们很羞涩,所以我只好启蒙式访谈这个卖了几千万台X系列产品团队。

“其实我们真的挺烦堆料的,公司一直以来也不是这么教我们干活的。产品部门的本分,就是从花费者的实际应用需求去追求技巧突破口,研发哪些功效,怎么把这些功效做到用户满意,下次还因为这个复购,才是我们关注的事情。所以,将花费者无意识的需求转化为有意识的技巧创新,专门设立花费者研讨部门以深刻洞查花费者无意识的应用需求,这才敏捷能形成产品创新才能,打造出符合用户需求的东西来。”

所以,接下来我们可以听到一些关于vivo手机槽点背后的故事。

1. 为什么X系列不用高通820?

X系列的产品定位是爱好自拍,对音质有必定请求,爱好音乐的宽大用户。而这类用户在手机宣布之后短期内的需求是宏大的。高通820满足不了vivo在宣布后三个月内的发货需求。而宣布必需有卖,还得是不加价、没有黄牛的持续天量的卖,这是vivo的经营纪律。反观Xplay6,限于三星屏幕的供给、高通820的供货量和Xplay6市场定位的潜在销售预测,其最终月销量只有X9的一个零头,因而无论是事前研判,还是事后观测,公司都不可能在X系列上应用高通820,甚至连冒险的可能都没有,因为供给链同事的反馈和渠道销售诉求不能匹配,这就没法冒险。高通625/653符合高通在X9系列这个价位和用户特点上的定位,属于Mainstream,vivo X9和OPPO R9S帮高通骁龙625/653站住了Mainstream市场,为骁龙820/821争夺高端机型适配留出了准确的用户和市场空间,我们应用Xplay6的用户符合高通对Performance细分市场的定位。

最终,从vivo互联网业务部门的反馈来看,X9用户为游戏、音乐贡献很大,满意度也比拟高,复购率和推举率都很高,这阐明骁龙625/653可以满足互联网运营部门对用户体验的请求。

此外,不要只看着骁龙625/653这一个重要指标,还要看到X9P针对3000元手机花费阶层做的工作:例如音频部分应用ES9018Q2M DAC+ES9063,采取ESS9018芯片的HA2随身解码器要2098元,这部分真心不廉价,也比拟难搞。而拍照方面,vivo广告比拟简略直白(2000万柔光双摄,照亮你的美),但背后做了很多工作。例如从X7上首次应用的 moonlight 柔光灯,它模仿专业影棚的影室灯后果,给花费者供给稳固柔和的苹果光,并且将花费者拍照时的白平衡锁定在 5000K 的“人像黄金色温”上,配合 1600 万前置镜头和优化算法,让前置镜头拍出的照片自然、颜色正确。而对焦艰苦、画质低下、暗光下噪点大等一系列问题受制于手机大小的请求和成像模组技巧的限制,即使是苹果也很难有好的技巧方式。vivo从CMOS定制入手(vivo有专门的影像技巧研讨所,属于五个研发基地之一,硬件上重要紧跟索尼进行定制开发,IMX376是双方合作的成果),不断改良防抖技巧、对焦技巧、人像辨认技巧、画质去噪算法等一系列技巧细节。这类工作vivo做了很多,但未必说得出来,用户感到拍照还不错,比其他手机确切有差别化进步,能感知的到,而声音比iPhone好听就可以了。vivo以为,这个价位的手机,从需求来说,是要拿可靠的拍照、音质以及流利的游戏后果来向用户交代的。

参考评测链接:vivo X9Plus 智能手机音质测评报告

2. 怎么说明外观趋同,撞脸和彩虹配色?

外观这个事情,是用户定的。vivo自以为并没有必要简略粗鲁的替用户做出选择,应当是做花费者爱好的外观,vivo自以为的本分是基于成熟的供给链能供给的材质和设计,做微创新的优化。有个冷笑话:苹果和三星做什么之前,国产厂商做啥都是错的,苹果做出来之后,我们在做就是对的。这是个历史阶段问题,盼望很快中国厂商的设计作风能引领潮流。

国产手机的天花板目前在3000-4000元,vivo以为,惯例花费3000+手机的人群最重要的突破口就在外观。目前有些外观有突破的国产手机,对vivo有比拟深入的启发,未来会在这个价位有比拟大的外观推翻性突破。但这个突破的基本是必需可以巨量出货,接收市场的考验和用户复购的回馈。基于供给链的才能和技巧演进时光表,vivo一直在等可天量生产的时光点到来。其实可以以为所有的外观、配色、材质、手感都是用户撺掇vivo做的,而公司有才能在上亿的用户里收拾出刚性诉求和非购置关注点。事实上,最终销售的成果证明,往往我们当年最胜利的设计可能最初都不怎么被舆论看好。

“正所谓没有设计就是最好的设计,这是谁说的来着?很对!”

“顺势而为是准确的产品逻辑和价值观,大家看到的那些新颖玩意,我们都有储备,但供给链技巧和制作都没有筹备好的时光段,我们不会贸然推出产品。流程上来说,我们这边都是设计师和产品经理提计划和模型,用户研讨中心去验证大家的设计和想法,不会有人拍脑袋。拍脑袋的外观、配色、材质都通不过,过去就有一批Xplay3被品德中心扣着不发。我们会充足参考微博、今日头条和知乎的用户看法,但这只是我们用户调研的一部分。”

举个例子,比如行业都在做三段式金属背盖,你非要做玻璃;行业出彩虹手机,你非要做透明手机。这种看上去蛮创新蛮有趣的做法,就不是顺势而为。可能在网上一片叫好,但最终放开之后销量会打脸,用户接收度也很差。依据我们的调研和跟踪,在三段式金属背盖那个时光段,花费者对其他情势的背盖接收度极低,所以厂商即便花了大力量做了创新,最终很可能也叫好不叫座。此外,激进的产品推出,供给链也基础满足不了,有的厂商把供给链还在试验的东西拿出来宣布和销售,给自己和合作伙伴背负了不属于这个历史阶段的压力,既出不了多少货,也不能印证这种新配件是否真的符合大多数人的须要,意义不大。

而关于配色撞脸,这也比拟有趣。vivo每台手机的配色都会有五六十个样本,他们会在彩虹手机计划上会做配色测试,定性座谈会和定量调研联合,让花费者直接在彩虹样机上进行挑选,实际上vivo当前的配色是用户感知和选择出来的。而用户本身实际被Apple、三星、华为和OV的影响很大,谁也不是专业颜色师。所以vivo以为,卖得好的手机配色趋同这很正常,也不以为大家为了卖得好就去剽窃苹果。

关于配色,行业内最大的误区是剽窃。配色这个东西,不可能在苹果宣布中国红的第二天就给X9大量量换装中国红,华强北能做到,vivo这种东莞正规企业做不到。这得提前很久计划。而且中国手机行业的不成文规定是奇妙追随,收割红利。苹果三星不出怪异色彩,中国厂商也不会出,等苹果三星宣布新色彩之后看看反应,再把早就计划好的相应配色推出市场。

当然,在研发进程中,联合用户的反馈和跟踪,vivo也会调剂一些全球著名的设计作风。例如三星的S7 Edge,部分用户反应S7 Edge整机过于闪亮,不讨爱好,如果是亚光的会更好点。因此,vivo在做用户盲测(遮挡品牌)的时候,尽可能让用户脱离对品牌的既有认识,让用户对几十台手机进行细节选择。比如某用户,很爱好A手机的曲面,B手机的背盖,C手机的中框,D手机的天线条等等,这都是vivo在研发阶段依据用户感知调剂产品的根据。再例如,就苹果来说,vivo的用户调研发明目前绝大部分用户真的很认可苹果的设计,用户对iPhone7那种一体式的天线认可度超过iPhone6的三段式天线设计,也就是说2017年手机厂商已经不能再设计三段式天线了,对外观影响非常大。

3. 有什么值得反思或者以为须要跟进的事情?

拍脑袋定需求是最值得警戒的事情。vivo在产品上摔的坑也不比别的公司少。我们值得改良或者须要汲取教训的东西还很多,有些功效我们内部特殊高兴,但售后跟踪反馈情形并不好,或者说市场教导不够充足。比如安卓7.0和NFC功效,vivo在这两件事情上举动较慢。相对行业有些比拟领先的公司,vivo对旗下大多数产品升级到安卓7.0的安排压力非常大,技巧风险和客户不满意度的压力使得团队必需比拟稳重。

“和三星的升级策略相似,我们不想说够用就好,我们只想为大多数普通客户供给稳固可用的体系平台,而这对vivo来说是一个须要花掉很大时光精神的事情。因此我们现在还在6.0.1向7.0切换的进程中。”

而关于NFC的缺失,客观原因是从银联数据来看,安卓用户应用NFC支付的几率是非常低的,存量上亿的vivo用户对NFC认知和接收水平不高。大批的用户对NFC的安全性存疑,甚至自动谢绝请求手机设备NFC功效。主观来说,vivo以为当前最佳的NFC利用就是公交卡,但对于vivo用户来说,目前开通NFC刷卡的城市并不多,对用户笼罩不够,vivo的产品价值观是不做大家看得见却用不到的事情。让北京用户先走一步,南京用户眼巴巴看着,不符合vivo的价值观。不过NFC技巧储备和利用vivo一直都筹备好,等候恰当的窗口到了,就会开放。

“目前各大厂商由于行业竞争,对保健因子过于关注,把显性特点搞得至少要大差不差,堆料堆噱头各家都在做,但这么做毕竟准确不准确,实际严重脱离客户的真实认知。全产业,包含vivo自己对鼓励因子关注还不够,简略点说就是对用户关心不够,都在自嗨。对用户的差别化需求和刚需的优化真正关注不够。另外,做差别化需求和刚需优化这类看似鸡毛蒜皮的微创新,vivo看来虽然不构成购置手机的核心原因,但可能会在迟疑期打动用户促成购置,例如能在当地应用NFC公交卡,或者vivo最近很胜利的视频分屏显示功效,这个两分钟就能演示一遍的小功效,打动了现场很多花费者。”

“所以,我们要进一步关注用户的差别化需求和刚需的优化,减少自嗨,把基本功效做扎实,经得起用户的体验和批驳。”

第三章:四位一体的合作价值链

vivo是中国制作型企业里上到供给链,下到分销商合作共赢的一个模板。和娃哈哈的会员联销体相似,vivo发明的供给链与分销系统协作,无论是运转效力,还是最终销售成就,都得到了印证。那么,他们是怎么运转的?

“花费者、合作伙伴(供给商、分销商、媒体)、股东和员工 ,是vivo赖以生存的基本。对于供给链合作伙伴,不分大小,我们都公正看待。对于经销商,那是我们的血脉,通过他们维系花费者,他们发明的价值回报我们的股东。”

“vivo有目前这些成就,核心的原因,是我们相对合理高效力的和谐了这四者的关系,让供给商赚到钱,及时拿到钱;让经销商及时拿到货,拿到能卖出去的好产品;让用户从产品体验到服务都满意;让股东和员工获得回报。”

“四位一体的价值必需统一和平衡,打破了,vivo就会走下坡路。我们不会做透支资源取悦用户,最终因为不可连续而损害用户的事情;更不会做为了赚钱坑害用户的事情,用户拿脚投票是很容易的。”

“进步产品体验和服务品德,平衡四层好处,并且抬高用户好处,是vivo的使命。而让这四个类型的人都愉快只有一条路,那就是不断进步我们产品的感知价值,获得更多的利润,员工、商业伙伴、股东都会开心。但也许大家会质疑,这么搞的话,可能用户不开心了啊,你们合伙赚了我这么多钱?其实并不是这样的,用户开心与否和你产品的价钱高下是没有零和关系,跟他心里对你产品的价值预设有关系,如果你的价钱超过了他心里的价值预设,他就不开心,也就是他以为你不值这个价。举个简略的例子,你买宝马3系,遇到降价,30万买到了,你也许会很开心,因为30万能买个宝马。同样,民众的新车上市,没有一点优惠,还要加价,你也花30万买了,你确定会不开心,因为你感到30万才买了个民众。这就是产品的感知价值,只有不断晋升我们产品的感知价值,我们才干连续的让四个好处共同体开心。”

因此,保持这四位一体的价值运转,须要vivo从用户调研、产品研发与制作、分销系统和用户服务与运营等全体部门的协同尽力。

所以,vivo的上游合作伙伴,比拟著名的像索尼、高通、三星,以及被OV抢救的全球顶级DAC厂商ESS,(在vivo手机没应用ESS DAC之前,全球HIFI市场对ESS的营收贡献非常小,vivo介入之后,ESS这家公司的营收和估值都放大了数十倍。)会在第一时光和OV沟通他们的新技巧能给目的群体带来什么价值。但是供给商思维有时候有点偏执和技巧化,不会站在用户角度斟酌问题,这就须要主机厂商协助供给商进行价值梳理,再配合整年度的合作打算,有利于索尼和高通在vivo这里产品敏捷落地。

举个例子来阐明vivo的供给链运作。例如,从防止爆品断货这个角度,涉及的细节就非常多。vivo基于宏大的代理系统和前几代产品的销量的研讨,以及相对正确的行业数据渠道起源,每个季度都会请专门的行业剖析团队和应用数据模型进行下季度和次年的行业变更趋势,该报告结论会对下阶段的销售量和供给链调剂(比如最近的供给链砍单)有一个预测性的支持。有了这个销售量的基础支持,vivo会向供给链下单,比如X9的摄像头,一般要提前六个月下单。在下单之前,vivo会筹备充足的用户需求报告和数据支持,然后向供给链下单,这种下单是用户需求的质量和数量的双满足。对于供给商来说,生产投资是须要提前的。每年的投资在每年的11月份就决议了。终端厂商如果不做好备货预测和销售剖析,即便宣布之后成为口碑爆品,供给商也无能为力,他装备都买不回来。因此,vivo跟供给链的合作,其实是从每年10月份开端的,直到12月份做出当前主打机型性命周期的需求量,经过这十几年的运作,vivo对下料预测已经相对准确,能做到正负10%这个幅度,从而确保了爆品不断货。

“当然,我们断定核心配件完整没有可能支持销售预测的时候,我们必定会调换配件,这并不是我们用不起,像高通820给公司的供货价并不比653贵太多。一个是骁龙653支撑的X9P,供给Mainstream性能,但是不会断货;一个是Performance性能的高通820会造成X9全国断货,我们会选择653,确保花费者宣布之后就能买得到。”

在这里,披露一张GFK做的最新vivo出货统计(赛诺的出货统计已经在本文序章里发过了):

在这里重点提及的是所谓vivo出货靠低价机的言论。看一下vivo品牌内出货构造,以今年2月份为例,蓝色块,也就是2500-3000价位(大部分是vivo X9)总出货量占32%,3000-3500元段位(X9 Plus),粉色块,占自身出货量的7%,这两者外加3500元以上段位合计41%。千元机段位,也就是1500以下,vivo在2月份占比24%,比1月份增添了5%。这至少阐明vivo这家公司销售额的,是靠2500元以上机型发明的,所以这不是一家千元机甚至老年机企业。那么vivo的真实销售量和市场份额占比到底怎么样呢?

2017年2月,vivo全渠道总销售量602万台,市场占领率16.6%,占线下市场19.8%。推算当月国内市场总出货量大约在3000万台左右。其单品X9(不含X9Plus)销量为130万台。而OV们热销的背后,不光是X9和R9S这两款卖点明白,传布到位的产品在支持,更因为强有力的供给链持续不断的输血,使得全渠道始终有货。这是一个精密的运转系统,上游、vivo、分销、用户缺一不可。

渠道为王,从新浪微博的报告看,用户从线上向线下的回归已经形成趋势,这很值得各大厂商研讨,深化渠道合作策略。

另外,随着功效聚焦和花费升级,用户对手机的价钱敏感度在降落。图中,我们可以看到2500-5000元合计需求高达73.6%!联合vivo的销量剖析,可以发明vivo在新浪这份报告里,抓住了最重要的花费升级人群。而我们印象中老百姓还爱好的千元机需求已经暴跌到2%,主力花费人群23-30岁对千元机的需求不足1%,即便中老年市场,也不足6%。这也就是说,厂商必需要跟上花费升级的须要,未来手机市场的战斗必定会在3000-5000元价位展开,现在还聚焦千元机产品线的公司,未来会见临宏大的滞销压力。

第四章:vivo的用户运营与互联网服务

有个模型其实是对的:“把手机或者电脑卖出去,哪怕廉价点,但是圈到用户就可以后续用互联网服务赚钱:广告、游戏、电商、教导、配件或者别的生态产品”。这个逻辑没问题,但这个逻辑的核心点,或者胜利点在于:卖出去的终端,不管是手机、平板、电视、电脑还是更大点的汽车,房子,你得圈到承认你这个生态并且愿意在这个生态里花钱的用户。你把用户圈错了,模型就不会成立。

本文一直都在强调一点,不管是vivo、高通还是三星,都盼望把研发的结果卖给准确的对象。Performance定位,那就应当是三星S7、苹果iPhone7、华为Mate9、vivo Xplay层级的花费群;Mainstream定位,那就应当是有花费才能的职场新人、新零售花费升级人群,他们愿意尝试所有的花费体验,愿意花钱;Value定位,那就应当是价钱敏感人群,须要优质基本体验。这三类人群的用户运营模式是不一样的,其变现导向策略也不一样,最终体现在用户运营成果上也完整不一样。vivo的用户画像是这样的: 乐享好利用:vivo利用商店用户画像

客观点说,vivo的用户运营和互联网服务起步比隔壁兄弟家晚点,虽然范围没有隔壁大,但成长也比拟快。下面我们来看看vivo在用户运营上的一些成就:

目前vivo自营的互联网服务(利用商店、游戏中心、阅读器和vivo音乐)增加性都比拟好。截止2017年3月,累计活泼用户1.4亿+,MAU 1亿+。(不是指Funtouch体系激活数,那个激活数预估已经超过两亿了)其中,vivo利用商店累计分发超过380亿次,DAU超过3500万。目前vivo互联网用户中,男性用户55%,女性45%,都属于比拟有花费才能的年纪阶段。目前电商、游戏在vivo这边是重点关注的细分行业。vivo阅读器DAU超过4000万,是手机厂商自带阅读器里活泼度最高的之一。游戏中心DAU 1000万(是指游戏下载DAU,而且还不包括利用商店中的游戏下载)。一个很有趣的结论,依据vivo的统计:通信社交、视频音乐、摄影美图、消息浏览、购物优惠是vivo用户群的头部利用,预估有超过三分之一的用户是非常关注在这些范畴的。

依照A股的估值系统,vivo这个只有几十个人的互联网部门,估值几百亿确定是有的。听上去很夸大是吧?互联网估值最终还是要体现在盈利才能上。在所有业务中,成长性最快的业务之一,是RTB业务,也就是俗称的程序化广告交易或者数字营销业务。各大手机厂商和重要媒体平台都在普遍开展这一业务,预计今年国内RTB业务市场容量能到达4000亿国民币左右,RTB项目估值一般在当年预测利润的14倍。vivo在RTB业务计划上,比拟有讲求,也就是不会在Funtouch体系内到处布局广告位,目前仅开放了阅读器、利用商店和游戏中心。自营DSP、SSP和Adx,也对接外部的ADx。DSP业务部门基于用户大库树立了DMP库,针对vivo目前的年青用户进行数字营销。vivo对RTB业务变现的诉求没那么强,在保证用户体验和不反感的前提下做RTB业务,广告类型以CPD、CPA、CPM为主。

据说,vivo的互联网业务对标的是A股那几个RTB龙头,以及广点通这样的平台,但是他们并不盲目寻求业务扩增,对广告主素材请求很高,要精致的ICON和高精度图片,谢绝低俗宣扬,对广告内容进行严厉的审查,广告体验这得看在什么处所,地位不适合用户会非常反感,所以目前vivo是反对在Funtouch体系里做广告的。

vivo互联网业务虽然刚起步没几年,但还是盼望为安卓生态内的开发者做点事情。其实,开发者最关注的无非就是流量、变现和用户数据。经过上游供给商、vivo产品部门和下游渠道商的尽力,vivo为开发者圈到了一群比拟可靠且标签精准的用户,积聚了上亿的用户画像数据,无论是针对京东、阿里这样的巨型客户,还是小工作室做的APP,vivo都可以供给丰富的数据资源协助开发者和B端客户优化产品,进步产品体验和变现才能。vivo也盼望成为拥有流量、用户数据库和充足变现手腕的开发者网络,为各层级的开发者贡献力气。因此,面向不同层级的vivo开发者大会和生态协作组织,正在谋划中。估量很快就会与B端的开发者或者客户会晤。

关于花费金融和手机的关系,本文大概是业界首次披露,该数据起源于中国某最大的线下花费金融公司,我也真得感激这次为本报告做出贡献的各位业内朋友。其重要业务是面向花费升级人群供给3C产品的分期贷款服务,简略点说就是分期买手机、数码相机、耳机和笔记本。通过他们供给一个典范:2016年9月运营数据,我们可以简略懂得一下中国目前分期购置手机的价钱段位与品牌散布关系,也可以看到哪些品牌最受分期客户的爱好。

在这家年信贷流水超过百亿的公司平台上,我们可以看到,愿意分期买手机最多是OPPO,占到所有分期客户的40%,苹果居第二位,占到20.99%,vivo居第三位,占到18.42%,华为第四名。这是一家供给线下店分期购置3C的领军企业,其实和京东白条从原理上并无太大差别,这也进一步阐明了vivo在分期行业和信贷行业的认可度。 除此之外,我们进一步思考,当前中国手机用户愿意分期购置的价钱段位是怎样的呢?我同样选取了2016年的9月运营数据:

这一结论和我自己预想的差不多,4000元以上价位手机分期的客户是最多的(其实也就是iPhone)。而在OV要害价位的2500-2999元,订单数接近15万单。我个人的断定是中国花费升级的时期已经到来,而主力价位确切已经上移到2500元以上了。而侧面懂得发明,分期3C的用户以年青人为主,风控会斟酌用户的工作、收入、学历、家庭背景、日常花销现金流的状态进行综合评估。目前信誉等级较高的用户比拟青睐苹果、OV和华为的手机,贷后管理数据也发明选择2500元以上价位OV手机的用户还款才能较好,坏账率较低。

后记:这是一家能连续健康发展的公司

就在我完成这篇报告的时候,蓝绿两厂再一次在公开市场完成了销量的称霸。我前几天去上海南京路其中一家OPPO体验店,全店只有R9S这一款产品在售,然而在晚上8点多这个时光,这家店30分钟卖出去三台R9S。关于OV,网上网下的成见太多。从我的思考来看,光有销量和利润的增加,对自身好处方价值的判读失误甚至疏忽,是不能保持这家企业成长的。换句话说,透支股东好处和供给链好处,取悦用户,在我看来企业无法圈到适合的目的用户,当这种取悦好处无法连续的时候,用户就会摈弃你。而透支用户体验与好处去忙着赚钱,那更是要命,直接毁掉的就是品牌。

我很少调研一个企业,会看到把价值观放到员工教导的第一位。网上曾经谈及过OV所提倡的本分,这张图,是vivo员工入职指南的第二页,第一条就是本分。而我懂得的本分,就是伺候好用户,供给商,分销商和员工。当这四者好处呈现冲突的时候,企业做什么样的选择。而你是不是真的本分,事迹会告知你。

这是个能够连续健康发展的企业样本,他具备充足的活气,低调的做事方式,对好处体剖析的很透,并且身材力行的衡量和实践这四位一体的价值观。这段时光,我和战略新品理论的开创人志起先生有过一些交换,联合vivo这个案例,有所收获。所谓战略新品,指的是承载企业最大销售额和利润的产品,对vivo来说,战略新品就是X9。而X9如何承担战略二字?志起先生提及的理念叫:现象级新品。回到X9身上,就是拍照和音乐。把这两点打透,形成口碑,这就是战略新品,能够承载销售的重担。

最后,我想说,2017年对vivo来说,机遇和压力并存。联合一季度的总体市场冷漠和接下来8个月的战略新品期望,我有如下建议和思考:

1、面向4000元以上价位的突破力度还不够,目前只有Xplay6这一款,受制于第二代三星双曲面屏幕和高通820 SoC,这款机器的出货量不大。如何深刻分解Performance人群的花费特点,制作高端爆品达到目的人群,并且运营起来,必定水平上解决产能问题,这是vivo在产品层面应当要尽快解决的问题。目前看,vivo的战略新品价位段有上移的趋势,近期竞品产品也都上移到2499价位以上,对X9形成宏大的压力。最近友商多款杰出的新品宣布,而X9和隔壁的R9S接近性命尾声,能否最近几个月再发一款可连续的现象级产品,这是vivo当前最大的挑衅。现在市场竞争充足而残暴,任何企业,倒在一两款“爆品”未爆,从而开端漫长的下滑的案例,屡见不鲜。2017年,一定是残暴竞争的一年,之前的成就代表过去,不代表未来。

2、对Mainstream人群的剖析和花费升级的懂得还须要进一步进步,体现在运维还不够。比如X9主打拍照和音质,而能够把音频体系体验做透的无损音乐和正版音乐分发业务,刚刚起步。vivo预期会和腾讯展开无损音乐和收费EP的联运工作,这得尽快开展起来。

3、对于自嗨类功效的取舍和刚需类功效的优化还须要进一步增强。自嗨是中国手机产业的毒药,过去有一些经验教训,要尽快落实在产品上。还得向互联网手机厂商学习迭代效力和微创新,任重道远。

4、目前互联网业务蓬勃发展,但是开发者生态服务还须要进一步增强。

总体来说,这是一家很吸引我的公司,从产品到员工,用欣欣向荣,挑衅和机会并存来形容不为过。自知和本分是他们的精力支柱,盼望奋勇向前!